„Bądź autentyczny”, „bądź sobą”, „buduj zaufanie poprzez autentyczność”.
Tyle że w relacjach opartych na wymianie (jak w przypadku marek, także osobistych) ludzie wcale nie chcą autentyczności. Oni chcą najlepszej wersji Ciebie, powtarzalnej i spójnej w każdym punkcie styku.
Przykład?
Jeśli idziesz do radcy prawnego po opinię, nie interesuje Cię, czy dobrze spał i jaki ma humor. Nie płacisz za jego autentyczny stan psychiczny, tylko za jakość i przewidywalność. Nie chcesz słuchać o chorobach czy wewnętrznych rozterkach, oczekujesz, że niezależnie od jego nastroju usługa spełni standard, na podstawie którego dokonałeś wyboru.
Marka to nie logo, nie posty z kawą i sloganami, które „zmienią życie”. Marka to obietnica jakości, którą weryfikuje czas i ludzie. Jeśli historia, którą opowiadasz, nie sprawia, że inni chcą ją dalej powtarzać, tkwisz w fazie przetrwania, a nie rozwoju. Skupianie się tylko na sprzedaży, bez równoległego ulepszania produktu czy usługi, prowadzi donikąd. Bo obietnica, która nie ma pokrycia, szybko staje się nową historią, ale o rozczarowaniu.
Marka musi być „jakaś”. Wyróżniająca się na tle milionów innych marek. Jeśli wszyscy przechodzą te same kursy i czytają te same książki, jak mają stać się unikatowi? Trzeba znaleźć własny element odróżnienia. Spójrzmy na Matę – przefarbował włosy na żółto i w nowym teledysku nie da się go przeoczyć. Wyróżniamy się odwagą, by opowiedzieć nową historię, zakorzenioną w kulturze i znanym kontekście grupy, do której mówimy. To, co w jednej będzie standardem, w innej może być efektem WOW. Nie kopiujmy wyróżników, tylko sprawdzony proces i metodologie.
Czy moja marka kiedyś kogoś zawiodła? Tak. Najczęściej z powodu ludzkiego błędu: spóźnienia, pomyłki, złego zrozumienia. Co wtedy? Eliminuję powtarzalne słabe ogniwa. Czasem to koniec całej linii produktów czy usług, czasem rozstanie ze wspólnikiem, czasem przeprosiny i poprawka. Klucz to konsekwencja w naprawianiu. Dlatego aplikacje w telefonach stale się aktualizują, bo to oczywiste, że wykryty błąd trzeba usunąć, by dalej działać lepiej. Jeśli nie pracujesz nad ograniczaniem wad, w końcu negatywne historie przykryją każdą pozytywną opinię.
Autentyczność w marketingu jest przereklamowana. Klienci nie płacą za Twój aktualny nastrój czy „prawdziwe emocje”, tylko za powtarzalną jakość i spełnienie obietnicy, którą niesie ze sobą Twój Brand. Marka to nie posty na Facebooku duplikowane na Instagramie, a konsekwencja i spójność, które budują zaufanie. Ludzie chcą historii, którą mogą opowiadać dalej opowiadać i wyróżnika, który odróżnia Cię od setek innych. A kiedy zawiedziesz? Nie chodzi o to, by udawać bezbłędność, ale by umieć naprawić błędy i eliminować słabe ogniwa. Właśnie to buduje markę odporną na kryzysy.